就休閑運動風的代表性服裝品牌正面臨巨大競爭的是個啥！

“休閑運動風”的代表性服裝品牌正面臨巨大競爭

2014年，Tyler Haney創辦Outdoor Voices時，她主推的概念在市場上還找不到同類：他們瞄準的是那些酷愛運動，但其實不以比肩運動員水平為目標的消費者。

但是如今，市場上充斥了各類電商模仿者，還有努力兜售以運動為靈感的時尚類衣飾的零售商 這位極富個人魅力的品牌開創人正在加碼成功配方，也就是計劃開出更多商店，更穩定地推出新品。

今年3月，Outdoor Voices在融資時籌得了3400萬美元，靠的都是1個目標 不斷擴大產品的覆蓋范圍，遠超本來僅是 懂行 的核心都市男女受眾(而他們正在社交媒體遭受1輪輪重復的視覺轟炸)。Outdoor Voices此前最出名的要數色采繽紛的緊身褲，及其摩登又極簡的其它衣飾，如今品牌著手推出1系列運動細分衣飾，比如本周推出的名為H2OV的泳裝系列。Outdoor Voices還計劃在接下來18個月內，在現存的6家門店以外，再添22家新店。

如今在運動衣飾市場，想以小品牌的身份突起，要比4年前更困難了。緊Lifeisajourney身褲制造沒甚么門坎，流行的產品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服裝品牌也具有品種廣泛、定價公道的運動系列。耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、Lululemon等運動衣飾巨頭則花費數億美元研發新面料，投資其它技術創新，遠遠超越了小品牌能承受的范圍。

這些公司，爭取的都是服裝市場增長最快的領域之1。據NPD團體統計，雖然作為品類來看，運動服的擴大速度不比最近幾年迅速，但在2017年美國市場銷售額也出現了2%增長達480億美元，超越市場的整體表現。NPD預測運動休閑(Athleisure，定義是不用于高強度、專業水平體育活動的衣飾)的增長速度，將超過其它服裝子類，銷售額將在2022年前超過310億美元。"所處領域正在面臨極大挑戰，由于休閑運動現在已是主流了， 初期時尚企業投資人、舊金山時尚軟件公司Avametric首席履行官Ari Bloom表示， 如果他們做的產品能輕易被人復制，那末要想停留在公眾視野就很難了。

Tyler Haney得到了知名企業方的幫助，比如最新1輪融資就由谷歌(Google)母公司旗下風投企業GV領投。投資方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等，總籌資達5700萬美元。去年8月，Outdoor Voices任命了前ew首席履行官Mickey Drexler出任公司董事長。

Tyler表示，Outdoor Voices品牌主打的4大特性 材料、舒適、功能性與設計，從創業之初就是她朝向的目標。這也是1間家族企業，其父Bob Haney在故鄉科羅拉多州博爾德(Boulder)具有1家服裝供應商。2012年，她剛從紐約帕森斯設計學院(Parsons School of Design)畢業，就開始忙著創辦這個品牌。品牌成為ew收購的第1家運動衣飾品牌后，收獲了媒體的首次注意。

2014年，品牌在德克薩斯州首府奧斯汀(Austin)開設了第1家門店?，F在，該品牌的全部銷售都經過自營渠道發展，超過70%來自品牌官方站。雖然Outdoor Voices沒有表露任何營收數字，但Tyler表示目前品牌還沒有實現盈利。

相比之下，創辦于2009年的直面消費者品牌Reformation融資3700萬美元，具有11家門店，并與諾思通(Nordstrom)百貨公司部份門店簽署了新的銷售協議。另據媒體報導，創辦于2011年的品牌Everlane融資約2000萬美元，2016年實現1億美元營收。有市場預測，這兩個品牌的收入均高于Outdoor Voices。

而上述的3家公司，都面臨著一樣的核心挑戰。他們的支持者期待公司能實現快速增長，但曾只依托口碑就可以尋得新客戶的社交媒體營銷，如今想要獲得一樣效果則要價愈來愈昂貴。

Tyler在適用于特定活動的衣飾系列中，看到了很多還沒有開發的增長潛力。Outdoor Voices在2017年推出了1款新型排汗面料，今春推出了專門適用跑步與球運動的膠囊系列，再到現在推出的泳裝系列 所有這些系列針對的都是喜歡Outdoor Voices的風格美學，但對功能與科技創新有更高要求的客戶群。

Tyler表示，接下來兩年還有更多 運動系列會推出 ，但這個進程會相對緩慢。

科技含量高的產品，研發時間也會很長。所以剛創辦的時候，也不是說我不想推5個針對不同活動的系列，是真的沒辦法， Haney說道，補充表示品牌的設計手法最關注的是平衡，希望能在跑馬拉松時候穿的衣服，遛狗的時候也能穿。

Outdoor Voices希望冒險突破的，是努力在創新研發中超出耐克、Lululemon等運動衣飾巨頭。

我還真不知道他們客戶會在意衣服的運動性是否是最好。我覺得他們比較在意，這些衣服是否是穿起來最好看，最合身， Bloom說。

泳裝市場相對好入局，由于該領域的主導品牌還不多。Outdoor Voices的泳裝系列H2OV正式推出之前，申請加入等候名單的消費者就高達近1萬名。但過去幾年內，從Solid Striped到Summersalt，或直面消費者的泳裝品牌亦如雨后春筍。Haney說，H2OV的適用處合也包括沙灘排球、皮劃艇等運動， 有點像復古風的Speedo，但是更加現代化，更加女性化。

與此同時，由于取得新資金注入，Tyler正在開出更多新店，包括計劃在2018年下半年開設新商店7家、2019年計劃開設15家。開設新店主要旨在引導客戶訪問品牌官方站，并作為包括跑步俱樂部、沖浪課程等品牌免費活動計劃#DoingThings的舉行地。

我們幾近從創辦的第1天起，就在開設 [第1家] 商店，這與我們的業務是同時進行的，但很多 [與Outdoor Voices處于相同] 創辦歷史與階段的公司，才剛剛開始開實體店， Tyler說， 這兩種方式的相互融會，會帶來真實的價值。

商店多了，庫存自然也多，這都需要更加高昂的本錢，增加了大量服裝未售的風險，終究不能不致使降價。Outdoor Voices過去很大程度避免正式降價銷售，由于他們的產品季節性不強 但很多品牌大使也在宣揚時確切也提供折扣代碼。

Tyler在2017年9月將公司總部從紐約搬遷至奧斯汀，對本錢保護也有幫助。 品牌處于年輕階段時，這太容易分散注意力了， 她談及搬遷時表示， 光是人力資源和物流這些方面，我之前確切是低估了。 但對她來講，離開紐約是很重要的決定，由于她說 很多公司開始變得愈來愈像了 ，將總部定址奧斯汀 是由于斟酌到長時間發展 。

她說，大約有60名員工搬到了得克薩斯州，總共有大約130人，并且在搬遷期間有少數人決定退出該公司。關注內容和創意發展的約8人仍留在紐約辦事處。

她還說， 那些不打算搬離的，真的都是年少無知。

除聘請Drexler，去年Outdoor Voices還約請了更多經驗豐富的運營專業人士加入，其中包括來自Casper的Terri Rockovich出任首席數字官、Under Armour的Colleen Campbell出任銷售總監。Drexler過去也積極給公司提供了很多人員招聘建議。

雖然如此，Tyler仍在為品牌尋覓新的首席運營官。Drexler入職3個月后，Outdoor Voices的初期合伙人兼總裁Andrew Parietti已離職。

說到底，我們沒能給他找到真正適合的位置， 她說，補充表示他們在品牌和創意開發等領域優勢堆疊， 自品牌創辦以來，[讓他留下] 就不是我們尋覓特別成心義。

至于Outdoor Voices的最好品牌大使、遭到各類活動約請的演講者Tylor本人，也表示希望將重點轉向更多關注新受眾，并說要 建立最為強大的創意團歡迎關注褻服圈隊 。

只要人們知道了我們品牌，就1定會愛上我們， 她說， 我奉行的理念就是，既要把錢掙了，還要玩得開心。我們對盈利是很關注的。

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楊大筠

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